Tenenkrommende reclames of briljant? 'De slechtste slogans zijn de slogans die niemand kent'

Dick de Moor

7 december 2022, 06:28 • 4 minuten leestijd

Provincie Utrecht - "Hopsaté naar De Beren", of "Ziet air fry uit, hè". Het is weer tijd voor de jaarlijkse Slechtste Slogan-verkiezing. Een jury heeft leuzen van tien bedrijven genomineerd, waarvan drie uit de provincie Utrecht. Maar zijn de slagzinnen echt wel zo tenenkrommend?
Vermaard reclame-expert Jaap Toorenaar betwijfelt het. "Je kunt neerkijken op die gekke en dwaze kreten en vondsten van lokale bedrijven, maar ik ben het er niet altijd mee eens dat ze slecht zijn. De slechtste slogans zijn de slogans die niemand kent. Wie kent de reclames van ING of een multinational als Philips? Niet veel mensen. Dat is best beschamend met die grote budgetten."
Toorenaar is bekend van de Calvé pindakaas-reclames met tweevoudig Elfstedentocht-winnaar Evert van Benthem. Slogans uit zijn koker zijn onder meer 'NRC Handelsblad, Slijpsteen voor de geest', 'De maatschappij. Dat ben jij' en 'De Luchtmacht, één team, één taak'.

De genomineerden van 2022:

Ziet air fry uit, hè?! (frietmaker Beyerlander)
Met het hakken op de steen, gaan de dagen vrolijk heen! (Bruinstroop Natuursteen)
Word E-lecterrific (fietsbedrijf Cortina)
Hopsaté naar De Beren (bezorgrestaurant De Beren in Utrecht)
Maak van uw kruis geen punt, kom naar Het Kruispunt. (zorgcentrum voor bekkenproblematiek Het Kruispunt)
Kanjer ons maar weer lekker mee op pad! (Kanjers Stropwafels)
Voetschimmel? Steek je middelteen op! (Mycosan)
Wie Te Pas kent zoekt niet. Wie zoekt kent Te Pas niet. (Café Te Pas)
Er vis er een jarig hoera hoera! (visspeciaalzaak Van Vis)
Vendrig werkt verfrissig (wasserij Vendrig)

Drie pro-tips voor een goede slogan

Toorenaar schreef onder meer het boek "Hoe verzinnen ze het?" Hij bespreekt hierin de legendarische Nederlandse reclamespots en het geheim van een goede slogan. Grofweg zijn er drie regels. "Als je je daaraan houdt, stijgt de kans dat je slagzin wordt overgenomen."
Tip 1 is om ongebruikelijke woorden en beelden in te zetten. Reclame is een strijd tegen clichés, meent Toorenaar. Dus geen bleke, onopvallende woorden gebruiken zonder pakkracht. "Er zijn veel slagzinnen met de woorden 'lekker', 'goed' en 'smakelijk'. Geen hond kent ze. Er is ook een slagzin met het woord 'Apeldoorn'. Die kennen miljoenen Nederlanders." Andere voorbeelden: 'Jazeker, De Hypotheker', 'Foutje bedankt' en 'Melk, de witte motor'.
Gebruik desnoods nieuwe woorden, luidt tip 2. Denk bijvoorbeeld aan 'Duo Penotti, twee kleuren in een potti' en 'Retteketet naar Beter Bed'. "Heel Nederland kent ook het Zwitserlevengevoel, een woord dat de Van Dale haalde. Net als 'de Bob', een begrip dat 25 jaar geleden nog niet bestond. "'Wees verschillig', zei de VARA. Het is misschien geen onsterfelijke spreuk, maar hij heeft, gelet op het aantal Google­-hits, meer indruk gemaakt dan 'VARA, dat wil je niet missen'."
Tot slot tip 3 van Toorenaar: Gebruik woorden waarover mensen even nadenken. "'Er gaat niets boven Groningen", is een mooi voorbeeld van effectieve provincie-reclame. Zeker in vergelijking met 'Drenthe doet je wat', vindt Toorenaar.
"Waarom is de eerste zin veel sterker? Omdat die een minuscule topografische grap bevat waar we een fractie van een seconde over moeten nadenken. Hij combineert twee betekenissen, de letterlijke en de figuurlijke. Hij zorgt voor beweging in onze bovenkamer en dat vergroot de opnamebereidheid van ons geheugen. Zorg dat er een kwartje valt bij de ontvanger. Geef stofjes tot nadenken."

Trotse genomineerden

Terug naar de genomineerden van 2022. Het Amersfoortse café Te Pas is in de race met de tekst "Wie Te Pas kent zoekt niet. Wie zoekt kent Te Pas niet." Een beetje een lange tekst, waar je wel even over na moet denken, vindt Toorenaar.
© sloganverkiezing.nl
Volgens kroegeigenaar Patrick te Pas is de slogan een jaar of negentien geleden verzonnen door zijn overleden oma. "Het raam was stuk en het logo kon er niet meer op. We moesten iets anders bedenken en toen kwam mijn oma met deze tekst."
Van de verkiezing Slechtste Slogan, die sinds 2012 wordt gehouden, heeft Te Pas nog nooit gehoord. "Maar ik vind onze slogan wel goed hoor."
Bij Vendrig in IJsselstein glimmen ze deze dagen een beetje van trots. De specialist in hygiënische bedrijfskleding maakt kans met de tekst "Vendrig werkt verfrissig".
"Het is eigenlijk meer een tag", vertelt hoofd marketing Hessel Visser. "Hij is in 2018 bedacht met ons reclamebureau. Je begrijpt hem niet meteen, maar hij triggert wel. Het is een beetje tegendraads. We onderscheiden ons hiermee in de wasserijwereld en dat wilden we graag. Verfrissig is een niet-bestaand woord en past mooi bij Vendrig. Je vindt de tekst in al onze uitingen: op ons briefpapier, op de vrachtwagens, overal."
Een andere genomineerde is bezorgrestaurant De Beren in Utrecht met de woordspelige slogan "Hopsaté naar De Beren". Woordspelingen en alliteraties doen het goed. Hopsaté, vindt Toorenaar een voortreffelijke vondst. Een andere genomineerde slogan die hem kan bekoren is "Ziet air fry uit, hè?!' van Beyerlander, producent van airfryer-friet. "Die is gewoon goed, leuke vondst."
© sloganverkiezing.nl

(Jaap) Stamkroeg

Ook een tikkie ordinaire slogans doen het vaak goed, getuige eerdere winnaars als 'Iedere paal gaat er in' (heibedrijf Steenman) en 'Zit je haircut' (kapper Local Heroes in Utrecht). Platvloers? "Het volk is soms ook een beetje platvloers", zegt Toorenaar. "Ik wacht zelf al jaren op het moment dat oud-voetballer Jaap Stam een café begint. Dat zou dan Stamkroeg moeten heten. Van dat soort vondsten moet je het hebben."
Vrijdag maakt de jury van Neerlands Slechtste Slogan Verkiezing de winnaar bekend.

Eerdere winnaars

2021: "Mijn ballen wegen 130 gram!!" (Benny's Vleesservice)
2020: "Laat je poesje knippen voor ze begint te wippen" (dierenrechtenorganisatie Gaia)
2019: "Onze vis smaakt als de tongzoen van een zeemeermin" (visbar Zilte)
2018: "We doen wel vrouwen maar knippen ze niet" (heren- en jongenskapper Barbier Rogier )
2018: "Zo VRIJ! als een aardbei!" (partij VRIJ! Beverwijk, gekozen bij politieke verkiezing)
2017: "Van kop tot kont, worst in de mond" (slogan voor worstenbroodjes van De Korenbloem)
2016: "Zit je haircut" (kapper Local Heroes in Utrecht)
2015: "Iedere paal gaat er in" (heibedrijf Steenman)
2014: "Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord" (aannemer Braak)
2014: "Koen moet je doen" (van Koen Hawinkels van CDA Maasgouw, gekozen bij politieke verkiezing)
2013: "It’s de Cock that makes the man (Jan de Cock Mode in Tilburg)
2012: "Hema, de worst musical ever" (warenhuis Hema)

Heb je een tip of opmerking? Stuur ons je nieuws of foto via WhatsApp of mail.

Meest gelezen

Weggezakte hijskraan in woonwijk Leusden gestabiliseerd, gasleiding gedicht

Weggezakte hijskraan in woonwijk Leusden gestabiliseerd, gasleiding gedicht

Brand treft Gerrit Rietveld College in Utrecht, school hele dag dicht

Brand treft Gerrit Rietveld College in Utrecht, school hele dag dicht

'Onschuldige' bingo mag niet in café, burgemeester baalt van onmogelijke regels

'Onschuldige' bingo mag niet in café, burgemeester baalt van onmogelijke regels

Gerrit Rietveld College blijft rest van de week dicht na brand: uitzondering voor examenleerlingen

Gerrit Rietveld College blijft rest van de week dicht na brand: uitzondering voor examenleerlingen

Rijkswaterstaat werkt aan A1 en A27: in deze vier weekenden vertraging en omrijden

Rijkswaterstaat werkt aan A1 en A27: in deze vier weekenden vertraging en omrijden

Weggezakte hijskraan in woonwijk Leusden gestabiliseerd, gasleiding gedicht

Weggezakte hijskraan in woonwijk Leusden gestabiliseerd, gasleiding gedicht

Het Amersfoortse doneerdilemma: 'Gaan we dan zeggen, u voldoet niet aan de eisen?'

Het Amersfoortse doneerdilemma: 'Gaan we dan zeggen, u voldoet niet aan de eisen?'

Utrechtse organisaties niet verbaasd over behoefte voedselhulp

Utrechtse organisaties niet verbaasd over behoefte voedselhulp

Hoe kon het zo misgaan bij Beachclub Klein Scheveningen?

Hoe kon het zo misgaan bij Beachclub Klein Scheveningen?

Fiets mee met de RTV Utrecht route tijdens de Giro d'Utrecht

Fiets mee met de RTV Utrecht route tijdens de Giro d'Utrecht

Gebruik jij onze app al? Installeer 'm snel!

Gebruik jij onze app al? Installeer 'm snel!

Deze gasten hoor je van de week in Aan Tafel!

Deze gasten hoor je van de week in Aan Tafel!

De hele dag luisteren naar je favoriete hits? Swing heerlijk de dag door met onze Lekkere Luister Lijsten op Spotify!

De hele dag luisteren naar je favoriete hits? Swing heerlijk de dag door met onze Lekkere Luister Lijsten op Spotify!